案例研究:零售业绩的主要驱动因素

我们接触了一家在津巴布韦经营的大型快速消费品(FMCG)公司，目的是帮助管理层了解为什么他们的一些零售店表现超出预期，而另一些零售店表现低于预期。

目的是找出影响每个出口性能的可控和非可控因素。可控因素的识别将导致控制这些因素的策略，以优化每个零售店的表现。我们试图回答以下问题:

1. 每个销售点产品线的多样性是否会影响销售业绩?
2. 地点对每个零售店的销售有影响吗?
3. 某些员工(如销售代表、跟单员、跟单主管)的存在是否会对每个零售店的销售产生影响?
4. 员工的心理状况会影响他们各自零售网点的业绩吗?
5. 每个零售店的品牌名称是否会吸引更多(或更少)的客户，从而导致销售额的差异?

对这些问题的回答将导致在部署商品时做出明智的决定。其他需要考虑的因素包括地理位置、产品多样性、人力资本的存在和概况，以及某些品牌的门店是否应该比其他品牌受到更多关注。

我们如何干预

我们与零售商的人力资源部门合作，收集数据并纳入我们的分析。我们分析的初始阶段包括使用回归技术建立一个描述性分析模型，以确定每个销售点销售业绩差异背后的主要驱动因素。

在第二阶段，我们检查了描述性模型的结果，看看我们如何优化销售业绩。第三个阶段涉及将见解与旨在改善零售商整体业绩的适当建议相匹配。

初始阶段

使用我们的描述性分析模型，我们的初步发现如下:

如上表所示，我们的描述性分析模型成功地解释了销售额中大约86%的变化。换句话说，我们确定了四个显著影响每个零售店销售业绩的因素。这些因素可以用来准确地解释为什么有些渠道能达到设定的预期，而有些却不能。

利用商家的存在来提高利润

虽然每个网点的跟单人员到场率的差异只能解释销售业绩差异的5%(根据我们的模型)，但是将一个网点的跟单人员到场率从1个改为2个对销售的影响要比其他可控因素更大。

这意味着快速消费品公司受益于增加其所有网点的销售人员。可以通过轮换现有的跟单人员来改善跟单人员的存在，以便每个网点都有足够的跟单人员，或者在资金允许的情况下从外部招聘。

控制产品的多样性和每个销售点销售代表的数量

结果证明，产品多样性是解释门店业绩差异的主要因素。这家零售商通过与批发商、超市和其他店主签订货架空间的合同来分销商品。

一些销售点只有一条产品线，而另一些销售点则有一千多条。属于后一类的网点的业绩始终优于产品多样性较少的网点。上表显示，如果产品线数量变化X个单位，销售额变化1.3%。这意味着，通过增加一个产品线来提高一个销售点的产品多样性，例如，可以提高一个销售点1.3%的销售额。这个数字实际上是微不足道的。但是，当一个网点引进10条新产品线时，销售业绩就会增长13%，这是一个很大的改善。

对于这个特定的零售商来说，产品的多样性与光顾每家商店的销售代表的数量有关。因此，零售商需要做一个成本效益分析，因为引入更多的产品线意味着更多的销售代表。这会导致更多的工资或加班时间。

利用不同品牌的优势

在所有的销售点中，一些销售点的平均销售额更好，因为他们属于品牌。这意味着，当零售商推出新产品时，在考虑了例如门店客户的社会经济阶层之后，他会考虑尝试那些持续超过其他品牌的品牌，以确保足够的市场渗透。

不要把注意力放在错误的事情上

根据我们的分析，不同销售主管的网点在销售业绩上没有显著差异。这种情况极不可能发生。人们的期望是，一些员工表现出色，而另一些则落后。这一结果表明，营销主管角色的结构方式对业务没有贡献。此外，任何将这些主管的薪酬与各自部门的业绩差异挂钩的形式，都是错误的。

从广义上讲，城市地区网点的平均业绩与城郊和农村地区网点的平均业绩无法区分。这意味着，在部署商品、销售人员和销售代表时，所有门店都必须得到平等对待，而不是因位置而受到优惠待遇。

第二阶段

我们已经发现，在一个销售点里，控制销售人员的出现可以极大地提高销售额，我们试图确定理想的销售人员的属性。如果快消品公司选择招聘，它不仅需要合适数量的采购员，还需要具有理想形象的采购员。

我们从选定的销售点抽取了推销员样本，并邀请他们来做心理测量分析。这让我们能够衡量每个商人的认知能力和性格特征。我们还收集了所有接受测试的采购商的人口统计信息(例如年龄、婚姻状况等)，以确定选定的人口统计因素与采购商各自门店的业绩之间是否存在联系。

我们确定了三种性格特征，如果结合得当，它们可以解释每种出口20%的表现差异。换句话说，快消品公司现在知道了与更高业绩相关的销售人员的个性特征。

这三种人格特征的定义如下:

1. 努力获得社会认可描述一个人对社会地位和认可的努力。百分比排名越高，这个人就越觉得自己被社会接受，并做出相应的行为。
2. 抱负水平-这一维度表明受访者倾向于为自己设定现实或不切实际的目标(例如，关于一个人可以完成的工作量或一个人的目标的准确性和彻底性)。有成就动机的人会设定现实但雄心勃勃的目标，这些目标会在一定程度上超过他们之前的成就。这种类型的目标由中等至高的百分比排名表示。
3. 外向-业务员喜欢与人相处和互动。他/她宁愿负责也不愿保守。
   当公司想要招聘新的业务员或培训已经在系统中的业务员时，上面的见解是非常宝贵的。

未来路向

与其将心理测量资料与销售点的表现联系起来，不如将每个心理测量资料与每个推销员的绩效评估分数联系起来。然而，当时零售商对跟单员的绩效考核体系并没有反映真实的跟单员绩效。

在监测确定的心理测量属性是否对公司的绩效确实至关重要时，我们与公司的人力资源经理和销售经理携手起草了一个新的绩效评估系统。该系统不仅可以准确地衡量业务员的绩效，而且可以提高业务员对企业的贡献。

其目标是将这个新系统的绩效评估分数与每个推销员的心理测试资料联系起来。

结论

通过跟踪该项目的各个阶段，我们通过使用分析方法确定了对这家快消品公司的网点业绩至关重要的关键因素。我们还确定了对性能差异没有显著影响的因素。所有这些见解的结合为决定公司战略应该或不应该关注哪些因素提供了宝贵的指导。

我们继续询问，发现心理测试确实是招聘和培养销售人员的有效方法。

我们得出的结论是，将您的组织的战略建立在科学方法的基础上，并继续验证随后来自这种方法的见解，这是至关重要的。

本案例研究展示了将人员分析应用于日常业务的好处。通过应用分析并将这些分析与财务结果相结合，我们能够优化业务并提高销售业绩。

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记忆是工业心理咨询师(Pvt)的管理顾问。他在人力资源管理方面有丰富的经验，包括业务职能和咨询服务。与IPC顾问他的目标是使人力资本回报最大化。触点存储器(电子邮件保护)或者和他联系LinkedIn